2023年，乳品市场销售总体回暖，液态乳品消费保持稳定，网上零售增长较快，对乳品市场拉动作用明显。据凯度消费者指数中国城市家庭样组数据，2023年快消品市场小幅复苏，销售额同比增长率为1.2%。乳制品消费渠道趋于多元，基础类和消费升级类产品更受青睐。

各类乳品消费表现不一

液态乳品包括常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。主要受购买频次和单次购买量负向贡献影响，液态乳品渗透率和均价有所下降。销售额增长贡献分析表明，液态乳品销售额同比增长率为-1.5%。同时，随着渠道选择和消费习惯的变迁，消费者的购买频次和单次购买量有所下降。

常温乳品消费相对稳定。2023年常温乳品销售额同比增长率为-0.4%，略高于液态乳品整体水平。购买频次和单次购买量的降低是主要影响原因。销售额增长贡献分析表明，常温乳品的增长中726.4%由家户总数规模增长贡献。

低温乳品消费有所下滑。2023年低温乳品销售额同比增长率为-6.1%。销售额增长贡献分析表明，家户总数和价格对销售额增长分别产生43.9%和19.8%的正贡献，但购买频次、渗透率和单次购买量分别产生91.1%、40.3%和32.3%的负贡献。

成人奶粉在高端化驱动下提速增长，2023年销售额同比增长率为8.2%。销售额增长贡献分析表明，价格对销售额增长产生100.6%的正贡献，家户总数和单次购买量分别产生32.5%和14.1%的正贡献，购买频次和渗透率分别产生28.5%和18.7%的负贡献。

此外，在食品饮料品类市场中，由于乳制品天然具有健康属性，其渗透率和销售额最高，功能性饮料、即饮茶、果汁等休闲品类和同样具有健康属性的营养滋补品快速增长。在食品饮料主要厂商中，伊利的渗透率领先，头部主要食品饮料厂商渗透率均小幅下滑。

多元渠道市场潜力大

大型现代渠道对液态乳品销售的重要性有所削弱，小超市、便利店、新零售、自由批发市场保持较快增长。2023年大卖场和大超市销售额占比分别为17.4%和17.2%，销售额同比增长率分别为-13.4%和-4.7%。小超市、自由批发市场、新零售、食杂店、便利店销售额增长较快，同比增长率分别为12.8%、12.1%、3.3%、1.8%和1.6%。从液态乳品主要渠道渗透率看，小超市提升明显，为52.5%，便利店和自由批发市场渗透率略有提升，分别为24.0%和17.5%，大卖场、大超市和网购渗透率有所下降，分别为44.1%、51.8%和44.2%。

在小型渠道、传统渠道中，常温乳品销售额保持增长，礼赠属性突出。2023年，小超市是常温乳品销售额中占比最大的渠道，占比17.6%，其销售额同比增长率为14.9%。大超市、大卖场和网购销售额占比分别为17.1%、16.2%和16.0%，销售额同比增长率分别为-3.4%、-14.4%和0.2%。从常温乳品主要渠道渗透率看，小超市大幅提升，为46.3%，便利店和自由批发市场渗透率略有上涨，分别为18.6%和14.2%，大卖场、大超市和网购渗透率有所下降，分别为36.7%、44.3%和39.9%。

低温乳品销售额在大型现代渠道下滑明显，在小超市、自由批发市场和新零售渠道实现增长。2023年，大卖场是低温乳品销售额占比最大的渠道，占比22.4%，其销售额同比增长率为-10.5%。大超市渠道销售额占比为17.6%，销售额同比增长率为-9.8%。小超市、自由批发市场和新零售销售额占比分别为15.0%、2.8%和2.8%，销售额同比增长率分别为3.7%、4.5%和5.1%。从低温乳品主要渠道渗透率看，小超市有所提升，为31.8%，大卖场、大超市和网购渗透率明显下降，分别为29.8%、32.7%和19.7%。

大卖场对成人奶粉的重要性减弱，小超市重要性增强。2023年网购渠道销售额占比为24.2%，是成人奶粉销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增长率为3.8%。大卖场、大超市和小超市的销售额占比分别为16.5%、16.6%和14.3%，销售额同比增长率分别为-8.5%、6.5%和23.1%。从成人奶粉主要渠道渗透率看，小超市提升至9.5%，大卖场、大超市和网购渗透率有所下降，分别为9.1%、10.2%和11.0%。

从获取渠道来看，2023年自购买和亲友赠送渠道销售额均出现下滑。液态乳品自购买销售额同比增长率为-1.2%，其中，购买频率、单次购买量、均价和渗透率有所降低。亲友赠送方式实现销售额同比增长率为-3.3%，其中，单次收礼量和接收液态乳品礼品次数有所提升，同比增长率分别为2.0%和1.1%，均价和接收到礼品的家户比例均不同程度下降。

从城市级别来看，县级市及县城液态乳品销售额增长较快。随着以县城为重要载体的城镇化建设加快推进，乳品消费蕴含较大潜力。2023年，液态乳品在地级市销售额占比最大，为32.2%，在县级市及县城、省会城市、北上广成销售额占比分别为30.1%、24.0%、13.7%。同时，液态乳品在县级市及县城销售额同比增长率最高，为1.8%，在省会城市、地级市和北上广成均有所下滑。其中，常温乳品在县级市及县城、省会城市、地级市、北上广成的销售额同比增长率分别为3.1%、-0.9%、-1.0%、-7.5%。

此外，成人奶粉呈普遍增长态势，尤其在省会城市增长较快。在省会城市、县级市及县城、地级市、北上广成的销售额同比增长率分别为12.9%、8.6%、6.8%、3.0%。成人奶粉在地级市、县级市及县城销售额占比较大，分别为35.6%和36.0%。

中高端产品需求增长快

从消费需求看，常温液奶中高端产品增长较快。常温液奶发展呈沙漏状结构，基础白奶和基础功能奶满足了大众对补充营养的基本需求，渗透率达82.5%，高端白奶满足消费升级需求，在高渗透率情况下销售额仍有5.5%的增长。数据显示，过去一年，高端白奶平均价格为18.6元/升，销售额同比增长率为5.5%，渗透率为76.9%，提升0.4个百分点；中端产品（包含高端功能奶、儿童液奶、早餐奶和普通调味乳）平均价格为16.0元/升，销售额同比增长率为5.4%，渗透率为54.4%，提升1.3个百分点；基础产品（包含基础功能奶和基础白奶）平均价格为11.6元/升，销售额同比增长率为-1.5%，渗透率为82.5%，降低1.0个百分点。

消费者更关注控糖、有机、特殊蛋白等细分品类，青睐天然营养补充、无负担、具有创新形态的产品。从2023年乳制品销售额同比增长率来看，凝固型酸奶高达90.9%，乳铁蛋白牛奶为60.5%，酪蛋白牛奶为33.8%，有机乳制品为20.9%，减糖乳制品为13.7%，高钙牛奶为3.2%。

乳制品进口需求呈下降态势。受进口常温乳品市场份额下滑等因素影响，进口液态乳品市场份额减少。2023年，国产液态乳品在液态乳品销售额中占比97.2%，进口液态乳品仅为2.8%。国产液态乳品和进口液态乳品销售额同比增长率分别为-0.4%和-20.8%。常温进口乳品、国产乳品销售额占比及增长趋势同液态乳品基本一致。国产常温乳品在常温乳品销售额中占比96.6%，进口常温乳品仅为3.4%，国产常温乳品和进口常温乳品销售额同比增长率分别为0.9%和-22.4%。国产低温乳品在低温乳品销售额中占比达99.5%，进口低温乳品仅为0.5%。进口低温乳品增长势头更好，销售额同比增长率为106%，而国产低温乳品为-5.5%。进口成人奶粉市场份额略有减少，国产成人奶粉增长更快。2023年，国产成人奶粉在成人奶粉销售额中占比71.3%，国产成人奶粉和进口成人奶粉销售额同比增长率分别为9.9%和4.2%。

观察2023年乳品消费表现可得出以下结论。

一是在乳品细分品类上持续创新升级。乳品种类日益多元，新鲜、健康、品质、特色等元素融入乳制品，鲜奶、奶酪、黄油、特色乳制品、功能乳制品等消费量不断提升。乳品市场呈现多样化、细分化和专业化发展趋势。

二是拓展乳品销售渠道激发消费潜力。乳品消费线上和线下渠道各有优势，小超市、便利店等小型便捷渠道和网购、新零售等新兴渠道融合发展，充分满足消费者不同场景的消费需求，覆盖更多消费群体。

三是高品质需求倒逼乳品行业提高标准。中高端常温液奶产品增长较快，乳品营养价值、高品质奶源地、新鲜度、有机认证等备受消费者关注。2024年中央一号文件提出，完善液态奶标准，规范复原乳标识，促进鲜奶消费。以鲜为特征的低温奶受益于技术革新和冷链发展等因素，未来具有较大提升潜力。

（本文来源：经济日报 作者： 经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）课题组 执笔：聂 倩）

附注：

城市划分说明：县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分的；省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳3个经济发达的沿海城市；北上广成是在东南西北各选一个经济较发达、消费能力较强的代表性城市。