重地标，也要重品牌建设和标准化生产

地理标志农产品具有独特地域、独特生产方式、独特品质和独特历史文化。2019年6月，农业农村部启动实施地理标志农产品保护工程，计划用5年时间，支持1000个地理标志农产品保护与发展。提出依托各地自然资源禀赋，培养一批地理标志农产品，建设一批保护基地，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌，助力乡村振兴。时至今日，地理标志农产品已成为推动地方经济发展、乡村产业振兴的重要抓手，在挖掘特色资源优势、传承优秀农耕文化、推动乡村事业发展方面发挥了重要作用，成为助力农业高质量发展和乡村全面振兴的重要力量。

为进一步提升地理标志农产品在品牌化打造、市场化运作、产业化发展方面发挥的效益和作用。近日，在2021年地标农品中国行（宁夏站）活动现场，专家、学者围绕推进农产品地理标志保护和产业发展交流探讨，提出以新思路、新举措推动地理标志农产品高质量发展，助力乡村振兴。

地理标志农产品是推进农业生产“三品一标”的重要抓手，是传承农耕文化、推动乡村文明、实现农业绿色高质量发展的有效载体。据农业农村部农产品质量安全监管司相关负责人介绍，截至目前，全国已登记的地理标志农产品已达3454个。自2019年起实施地理标志农产品保护工程以来，共落实中央经费13.8亿元，支持452个产品发展，涵盖种植面积近9000万亩、养殖动物近3500万头，带动152个贫困县增收290多亿元。地理标志农产品综合生产能力持续加强，产品质量、产业效益和品牌影响力不断提升。

“地理标志农产品带动的经济效益十分明显。”中国绿色食品发展中心地理标志处副处长沈光宏表示，地理标志农产品以独特地域、独特生产方式、独特品质和独特历史文化为基础，无疑具有更高的溢价。“以欧盟为例，2017年，地理标志农产品销售额为748亿欧元，平均价格是类似非地理标志农产品价格的2倍。”这主要由于目前消费者越来越关注农产品的质量、特色、产地联系等信息，地理标志农产品恰恰满足了这些消费偏好，同时还满足一些消费者文化、情感和道德需求，进一步增强了其溢价能力。

由于地理标志农产品是区域范围内的集体权利，由生产者建立行业协会或具有公益属性的单位所有，并对产品生产、加工和营销进行指导服务和管理。中小农业企业和农民借助于行业协会不仅可以增强对外议价能力，还可以增强价值链分配参与权，通过延伸产品的加工、包装等链条，参与更多增值环节，生产主体和参与主体获得的经济效益进一步提高。

中国农业科学院农业信息研究所研究员刘继芳在报告中表达了相似的观点。以宁夏盐池滩羊为例，在地标农品影响力的加持下，2020年盐池滩羊羊肉产量达2.8万吨，产值为11.2亿元，分别比2010年增长60.0％、228.6％，产业规模不断扩大。在此背景下，地理标志农产品富民增收成效显著。2020年盐池县农村居民人均可支配收入13922.1元，以滩羊为主导的特色产业对盐池县农民增收贡献率超过80％，使得盐池县在2018年成为宁夏第一个脱贫摘帽县。

地理标志产品保护是发展现代农业和区域特色农业的重要载体，农产品一旦拥有了地理标志，就相当于拥有了一块市场“通行证”。2020年7月20日，中欧正式签订《中欧地理标志协定》，地理标志农产品在全球市场迈出坚实的一步。然而，在中国人民大学品牌农业课题组副组长郝北海看来，地标产品互认只是“入场券”，不是赢得市场的“胜券”。“现在不少地方出现重地标、轻品牌的现象，认为只要拿到地理标志认定就可以高枕无忧，这是不正确的。”郝北海认为，地理标志产品只有通过品牌化，把地标品牌打造作为地标产业发展的关键抓手，才能走上产业高质量发展的道路。

地标农品的品牌建设要从何入手？刘继芳表示，地理标志农产品大多具有独特品质和独特历史文化，可以结合地标农品背后的地域特色、历史沿革、传统习惯、风俗风貌、文学价值等，深入挖掘文化价值，丰富地标文化内涵。“比如灵武长枣就挖掘出‘八月剥枣，十月获稻’的文学意义，通过结合健胃养脾、补中益气的中医价值，积极发挥品牌带动效应，着力提升地标农产品的品牌核心竞争力和附加值。”

针对品牌冒用现象，刘继芳认为，应出台地标管理办法和商标使用办法，严格地理标志管理，持续规范地标农产品品牌管理工作。“一方面需加强自我品牌管理，严格规范流程。另一方面，制定品牌保护办法，完善商标管理办法。”

当下冷链物流、仓储保鲜、农村电商等新业态方兴未艾，地理标志农产品已经迎来了更广阔的市场机遇。因此，在品牌传播上要形成“破圈”思维，从文化、地理、传播渠道、内容等维度推动“破圈”发展，从而扩大营销传播的范围。相关主体要改变认知，尤其要针对不同文化背景，拓展品牌生存与发展的空间，进行有针对性的传播，为农产品增加新的文化内涵。

2020年，农业农村部发布《农业农村部办公厅关于做好2020年地理标志农产品保护工程实施工作的通知》，通知指出，要重点强化地理标志农产品质量控制和特色品质保持，优化并严格落实生产技术规程，建立健全产业标准体系。

实施全产业链标准化生产，是农业高质量发展的必由之路。农业农村部农产品质量标准研究中心研究员金芬认为，地标农品同样要以全产业链为主线，推行全程标准化生产。

如何推行全程标准化生产？金芬给出的方案是对地理标志农产品的具体生产过程进行整体布局规划，把产前、产中、产后各环节纳入标准化生产和管理的轨道，制订和实施标准。此外，要加强构建地理标志农产品品种鉴定、产业化育种等技术标准构建，增强产业链自主可控能力。由于农产品质量标准是农业标准体系的核心，因此，必须注重地理标志农产品优质特征指标的筛选和标准构建，从而推动提升农产品质量安全水平。

农产品质量安全追溯是信息化与产业发展深度融合的创新举措，也是农安智慧监管的重要建设内容。腾讯安全“安心平台”产品总监周文全认为，地标农品应充分运用大数据、物联网、区块链等技术，利用一物一码和区块链防篡改的性能，将产品生产、流通、营销环节进行全流程溯源，从而提升产品质量，加强相关机构对产品安全监管，增强消费者对产品的认可度，打造产品优质品牌。

农业农村部农产品质量安全监管司相关负责人表示，下一步，要以实施地理标志农产品保护工程为契机，建立健全地理标志农产品的技术标准、生产经营、质量监管、品牌推广、政策保障等五大体系，持续推进地理标志农产品高质量发展。